Marketing olfativo en supermercados: estrategias que aumentan las ventas

El marketing olfativo en supermercados solo funciona cuando la fragancia se ajusta al pasillo, a la circulación del aire y a la intención del comprador en ese momento. A lo largo de diez años desarrollando programas de aromatización comercial, he visto cómo algunos operadores trasladaban la fragancia de un vestíbulo de hotel a un pasillo de comestibles, terminando con un aroma de fondo que no logra aumentar el tamaño del carrito. Este artículo se centra en estrategias de marketing olfativo para supermercados basadas en la selección de fragancias específicas por zona, el control de la intensidad y la ubicación de los difusores, vinculadas a los disparadores de compra, y no simplemente en lograr que la tienda huela bien. El resultado práctico es un mayor tiempo de permanencia cerca de las secciones de alto margen y transiciones más fluidas entre la panadería, la frutería, la carnicería y los productos envasados.

¿Qué hace que el marketing olfativo en los supermercados sea diferente del de otros comercios?

Un hotel puede consolidar un único olor distintivo en todos sus pisos, porque el espacio responde a una misma promesa emocional. Un supermercado, en cambio, no puede hacerlo. Los productos frescos, las proteínas crudas, los productos químicos de limpieza y el cálido aroma de la panadería compiten entre sí en el mismo edificio, y una sola fragancia ambiental suele resultar confusa. En nuestros programas de perfumación en 68 países, el primer paso del diseño no consiste en elegir una fragancia; se trata de determinar qué zonas deben oler de determinada manera y cuáles, simplemente, deben dejar de oler.

Los compradores también se mueven más rápido y toman más decisiones repetidas que en una tienda de moda o en el vestíbulo de un hotel. Eso modifica el papel del olor. En el marketing olfativo de los supermercados, lo importante no es tanto la identidad de marca como acortar el ciclo de decisión junto al estante, reforzar las señales de frescura y evitar que la tienda huela a rancio. Una fragancia que retarda a alguien durante cuatro segundos en el mostrador de quesos resulta más eficaz que un aroma distintivo que solo se percibe una vez, a la entrada.

¿Qué zonas de los supermercados deberían tener su propio aroma?

Algunas zonas requieren fragancia, otras necesitan control de olores y unas pocas requieren ambas.

¿Cómo influyen los aromas de entrada en el ritmo de compra de los clientes?

En la entrada, el objetivo es reubicar al cliente, trasladándolo del mundo exterior al entorno de la tienda. Un aroma cítrico o a verde fresco, de intensidad moderada, logra este efecto sin competir con la primera exhibición de productos frescos. En mi experiencia, un difusor de entrada colocado demasiado cerca de una pared húmeda puede mezclarse con la condensación procedente de los refrigeradores y volverse penetrante. Situamos el aroma de entrada antes del primer extremo de góndola, no directamente sobre las puertas, donde las fugas de aire arrastran la fragancia hacia el exterior.

¿Por qué las notas de panadería necesitan su propio circuito difusor?

Los aromas de panadería son la herramienta de venta natural más poderosa en un supermercado; por ello, la fragancia añadida debe realzar el toque cálido de pan y mantequilla en lugar de ocultarlo. Un circuito de difusión independiente permite que el aroma de panadería se mantenga a un ciclo de trabajo más elevado por la mañana, para luego reducirse cuando los hornos están en funcionamiento. Si el mismo sistema HVAC atiende también al área de productos frescos, ese tono cálido y gourmand acabará diluyendo la impresión de verdor fresco a dos pasillos de distancia.

¿Puede una sola fragancia abarcar todo el supermercado?

Técnicamente, sí; en la práctica, no. Una fragancia distribuida por todos los sectores suele desaparecer en los lugares donde hay fuertes corrientes de aire y concentrarse en los puntos con poca ventilación. Así, los clientes perciben ráfagas intermitentes y zonas muertas. Un plan de perfumación por zonas, con dos o tres direcciones olorosas junto con neutralizadores, permite que cada departamento mantenga un fondo limpio sin convertir la tienda en una sala de perfumes.

¿Cómo combinar fragancias con las secciones de alimentos frescos y envasados?

El comercio minorista de alimentos tiene una regla olfativa distinta a la de la hostelería: lo fresco debe oler a fresco, lo cocinado debe oler apetitoso y lo crudo no debe oler a nada.

La combinación no se reduce únicamente al nombre del aroma. El sistema portador y el ciclo de funcionamiento son aún más determinantes. Una fragancia intensa de panadería con un horario continuo 24/7 termina resultando empalagosa a media tarde. Programamos los olores de mayor impacto para que se liberen en torno a las horas de preparación de las comidas y mantenemos un fondo más suave en el resto del tiempo. Para la zona de productos frescos, opto por notas acuosas de difusión baja y dispersión limitada, pues permanecen cerca del expositor en lugar de ascender hacia el retorno del aire en el techo. En el caso de una pequeña estación de degustación o de un rincón de café, un mini difusor mantiene el aroma concentrado en el área sin desviar la atención del departamento.

Si tu La tienda cuenta con mariscos a la vista, una delicatessen caliente y productos de comestibles envasados que comparten un mismo volumen de aire; el mapa de zonas requiere una revisión antes de tomar una decisión. Envíe su plano de planta y el mapa de zonas de HVAC a info@scent-share.com, y le confirmaremos qué secciones necesitan su propio circuito de difusores.

¿Cómo debe ubicarse los sistemas de marketing olfativo en los supermercados?

La ubicación determina si una fragancia agradable se convierte en un estímulo de compra o en un ambientador. Los supermercados obtienen mejores resultados con una combinación de sistemas integrados en el sistema de climatización para lograr una cobertura amplia y de difusores autónomos más pequeños, destinados a departamentos aislados.

La altura de montaje y la ubicación del aire de retorno determinan el resultado. En un supermercado típico de entre 3.000 y 4.000 m³, situamos la unidad principal de aromatización HVAC después del serpentín de refrigeración, para que la fragancia no se acumule sobre el medio filtrante. La línea del atomizador se conecta al conducto de suministro, y la aplicación Bluetooth controla el ciclo de trabajo sin que el personal tenga que manipular la unidad. Para las cajas registradoras, un difusor compacto con tecnología Bluetooth cubre un conjunto estrecho de carriles en la zona frontal.

Para las tiendas de mayor tamaño, el difusor HVAC de doble sistema es la opción más práctica, ya que un circuito de aire puede transportar un neutralizador para las zonas de productos proteicos y el otro puede llevar un aroma cítrico ligero para la parte frontal de la tienda. De este modo, se evita que los olores propios del pescado y de la panadería se mezclen en el mismo circuito. He aprendido a considerar las rejillas de retorno de aire como puntos de destino aromático. Si una toma de retorno se encuentra sobre la zona de mariscos, esa sección arrastrará los olores por casi toda la tienda antes de que el neutralizador logre capturarlos. Cuando el cableado es limitado cerca de una caja de servicio, un difusor de pared con batería puede cubrir una zona de 200 m³ sin necesidad de abrir la pared.

¿Cómo iniciar un programa de marketing olfativo en un supermercado?

La mayoría de los operadores comienza con un paquete de muestras y una fragancia favorita; luego, la nota panadera desaparece al acercarse a la sección de productos frescos, o el aroma de entrada se convierte en una nube permanente. El problema rara vez radica en el aceite; más bien, está en la falta de un plan zonal. Un programa eficaz parte de las dimensiones de la tienda, la altura del techo, las zonas de climatización y un inventario de los casos que generan olores. La selección de fragancias se realiza después del mapeo.

Envíe su plan de tienda, la altura del techo y las secciones que desea influir a info@scent-share.com. Si prefiere hablar primero sobre la distribución, llame al +86 185 6557 5758 o al +86 134 2048 5758 y solicite un plan de fragancia para supermercados. Revisaremos la distribución del aire y le recomendaremos por dónde comenzar con una o dos zonas, de modo que la primera instalación muestre una diferencia clara antes de escalar.

¿Qué preguntan los operadores sobre el marketing olfativo en supermercados?

¿La aromatización de los supermercados interfiere con los aromas de los alimentos frescos?

No, no cuando está zonificado correctamente. Los aromas de alimentos frescos deben seguir siendo la señal predominante en las secciones de productos agrícolas, panadería y carnicería. Utilizamos fragancias adicionales para cubrir los vacíos donde la circulación del aire es débil o donde un departamento carece de un olor natural propio. Si el mismo circuito impulsa una intensa nota de vainilla hacia la zona de productos frescos, la percepción de estos se ve afectada. La solución consiste en emplear circuitos de difusión independientes y un neutralizador en las vitrinas de productos proteicos antes de introducir cualquier aroma decorativo.

¿Con qué frecuencia debe reabastecerse el aceite de fragancia en un supermercado?

Algunos operadores esperan que una máquina funcione durante meses sin necesidad de intervención. En un supermercado, el momento para reabastecer depende del tamaño de la botella, del ciclo de trabajo y del número de cambios de aire, no del folleto del producto. Una botella de 150 ml en un ciclo de carga ligera puede durar varios días. Un sistema HVAC de 1 litro que funciona durante todo el horario de apertura consumirá el aceite mucho más rápidamente. Establecemos un programa midiendo el consumo de aceite durante las primeras dos semanas y, a partir de entonces, ajustamos el temporizador de la aplicación en lugar de basarnos en suposiciones.

¿Qué intensidad de fragancia es la adecuada para los compradores y el personal?

Depende de la altura del techo, de la renovación del aire y de la propia nota. El umbral para el personal es la guía más adecuada. Si los empleados perciben el aroma de forma constante después de la primera hora, los compradores ya están sobreexpuestos. Iniciamos los programas de perfumería por debajo del nivel que resulta inmediatamente perceptible en la entrada y lo aumentamos en pequeños pasos a lo largo de una semana. Las notas frías y neutras toleran una intensidad mayor que las notas gourmand dulces, que resultan agotadoras con una exposición prolongada.

¿Se puede instalar un programa de aromatización sin cerrar la tienda?

En la mayoría de los programas de supermercados que planificamos, la instalación se realiza durante las horas de cierre. La tarea más compleja es montar una unidad de climatización en el conducto de suministro, y eso puede hacerse durante la noche, ya que el difusor se conecta al sistema de aire sin interrumpir las operaciones. Para las unidades independientes, el montaje y la carga de aceite toman menos de una hora por zona. Siempre verificamos primero el plano de la tienda, para que los instaladores lleguen con los soportes y tuberías adecuados antes de que comience el turno nocturno. Envíe su plano del local y la configuración del sistema de climatización a info@scent-share.com, y le confirmaremos si una instalación nocturna es viable para su sitio.

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